互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動的結構
????雖然沒有出現(xiàn)兩個月亮，人們確實進入了另一種時間。
????我們集中考察了互聯(lián)網(wǎng)對服務業(yè)的“染色”，把一些最近幾年出現(xiàn)的具有互聯(lián)網(wǎng)色彩的服務和交易籠統(tǒng)地稱為“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)”，而沒有采用“電子服務”這一說法。“電子服務”和“電子商務”在構詞法上具有美妙的對稱性，也不難理解，通過互聯(lián)網(wǎng)或其他信息化途徑實現(xiàn)的服務大約都可歸入其中。但仔細考慮，電子商務和電子服務的邊界常常是模糊的，電子服務包含在廣義的電子商務概念中。實際操作上，即使只用電子商務最狹小的定義，它和電子服務也難以完全切割，電子商務公司可以在一次交易中，出售給消費者實體化的商品，外加非實體化的服務，兩者捆綁在一起，如電器和延長保修。或許是出于這些原因，電子服務這一提法的普及度與電子商務相差甚遠。
????說成互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)也算不上十分妥帖，因為它比我們討論的吃、住、行、旅游、娛樂、家政要寬廣得多。姑且用之，好在服務業(yè)之外的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動的性質和效應，也可與吃、住、行、旅游、娛樂、家政等等相比擬。
????形態(tài)改變
????第一選項，或者“缺省”選項，已經(jīng)從線下變成了線上。設想一個具體的消費者，她。短短幾年之間，她的各種消費都和以前大不一樣了。買東西最明顯。想買面包機，以前會根據(jù)電視廣告灌輸?shù)挠∠?，在記憶里搜出一個牌子，跑到電器商城，看功能，看價格，和導購聊一小會兒，決定買哪一種；現(xiàn)在呢？電視可能已經(jīng)半年沒開過，用電腦或手機直奔某個出售電器的網(wǎng)上商城，看功能，看價格，看售后服務，更關鍵地，看交易量，看評價，選定、下單、等送貨。買各種服務也一樣。出去吃飯，在路上團購個優(yōu)惠券；訂機票和酒店，線上搞定；打出租車、拼車、找代駕，通過手機APP；找保潔上門，不用看樓道口的小廣告了；看電影，如果有點時間網(wǎng)上選座購票，誰會直奔電影院買全價票而且冒著沒有好座位的風險呢？
????要說本世紀到今天為止最重大的商業(yè)形態(tài)改變，莫過于此。人們的線上消費習慣被互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)培養(yǎng)起來，這種習慣就像風一樣，吹過城市，吹過鄉(xiāng)村，吹過牧場，吹過海洋，于是互聯(lián)網(wǎng)覆蓋了、嵌入了、改變了更多的行業(yè)，讓它們成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一部分，把線上消費習慣的風越吹越大?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、投資者，都成了追風的人，或尋找風口的人。
????“缺省”選項的變化是決定性的。風呼呼地吹著，沒有停息的跡象。當大家都覺得互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)已經(jīng)很普及的時候，其實發(fā)展空間還很大。餐飲業(yè)，只考慮通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的團購、點評、預訂、外賣，中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，今年（2015年）的市場規(guī)模約為1200億。而全國餐飲收入的“總盤子”有多大呢？根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，每年大概有2.5萬億?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)在餐飲業(yè)中的比重目前只占5%左右。再看增速，中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)，餐飲業(yè)O2O（線上到線下）最近幾年的規(guī)模大致每年都是前一年的1.5倍。如此再過兩年，到2017年，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)在餐飲業(yè)中的比重就會超過10%，年收入2500億以上。
????餐飲業(yè)的形態(tài)正在被互聯(lián)網(wǎng)改變著，酒店預訂、租房買房中介、租車、旅游、娛樂、家政等等服務業(yè)分支的形態(tài)，無一不被互聯(lián)網(wǎng)改變著。商業(yè)形態(tài)改變的意義，遠遠超過商業(yè)本身。
????結構生成
????只需要一個正反饋機制，就能讓局部的改變擴散到全局?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)——在線消費習慣——更大范圍的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)——更大范圍且更強的在線消費習慣，就是一個完美的正反饋機制，它此刻正在擴散，從商業(yè)的局部出發(fā)，帶來全局性的變化。簡略地說，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動的結構，帶來全局性的社會演變。
????把所有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)（包括消費）行動，看作一個行動系統(tǒng)，我們可以援引塔爾科特?帕森斯的結構功能方法來分析。行動系統(tǒng)必須實現(xiàn)四項功能，適應、達成目標、整合、模式維護?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)行動的適應功能，體現(xiàn)為從市場環(huán)境汲取資源。所謂的O2O，主要方向并不是線上到線下，而是線下到線上——互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動將線下的各種資源和機會，轉移到了線上。于是，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，在原有的市場環(huán)境中具有了適應能力。目標達成則落實為對消費者的影響，剛開始時，是注意力經(jīng)濟，獲得注意力之后，是消費習慣培養(yǎng)。達到后一個目標，“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)——在線消費習慣”正反饋機制才能建立起來。整合正是互聯(lián)網(wǎng)的題中之義，互聯(lián)的效果即為新增的鏈接、普遍的連接，商業(yè)部門之間的整合是它們的直接效果。模式維護通過“互聯(lián)網(wǎng)文化”來實現(xiàn)——新的價值觀、網(wǎng)上交易的行為規(guī)范、在線交流的倫理漸漸形成了。
????互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動的整合功能，如前所述，來自互聯(lián)網(wǎng)的特性，可謂“內(nèi)稟”的功能。此刻有兩個零售業(yè)的例子，一南一北，遙相呼應，可以很好地說明整合是如何實現(xiàn)的。京東商城（總部在北京）有個子品牌叫“京東到家”，以具體的消費者為坐標原點，聯(lián)合消費者住處三公里內(nèi)的超市，提供2小時內(nèi)送貨到家服務。每天惠（總部在深圳），把觸角伸到全國各地三四線城市乃至縣城，游說既有的便利店加入他們，成為加盟店，用“便利店+電子商務+移動智能終端+會員體系”把加盟店和消費者會員通過電子商務紐帶整合起來，整合的主要動力則是普遍而言永遠不會失效的禮券、折扣之類。
????互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動的結構還會對應演化形態(tài)的結構。適應對應增長，如我們看到的餐飲業(yè)O2O經(jīng)營規(guī)模每年擴大至前一年的一倍半。達成目的對應專業(yè)分工，包括商業(yè)活動中各個機構的分工，以及機構中從業(yè)者的分工。新的分工出現(xiàn)了，如專車司機，后文還會提及。整合對應容納，把原本不屬于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的元素容納進來。模式維護對應價值概念化，將分別形成的價值觀、網(wǎng)上交易行為規(guī)范、在線交流倫理在全社會統(tǒng)一起來。
????觀念調適
????商業(yè)形態(tài)被互聯(lián)網(wǎng)改變，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動的結構生成之后，人的觀念必然需要調試。這里的人，包括作為從業(yè)者的人和消費的人，包括商業(yè)機構中的人，還包括公共管理機構中的人。
????作為消費者的人，消費觀念融于消費習慣中，消費習慣的改變帶來新的消費觀念。作為從業(yè)者的人，面臨著更多選擇，也會形成新的從業(yè)觀念。比如，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)帶來了一些可以在專職和兼職之間靈活切換的崗位，專車司機、代駕司機、快遞員等等，均屬此類。一位司機開始選擇兼職做專車司機，當他發(fā)現(xiàn)收入不錯，原來的工作吸引力又不大，他能非常方便地切換為專職的專車司機，當他再次找到一種志趣，想嘗試新工作，又不想放棄專車司機收入，還可以切換為兼職。與這種“五十度灰”的就業(yè)形態(tài)和觀念相適應，各種專業(yè)公司或非營利組織核發(fā)的職業(yè)資格證明將成為就業(yè)市場的需求，可能比政府部門蓋章的職業(yè)資質更具實用性。
????在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中，商業(yè)機構中的人將對信息不對稱性、期望利潤率形成新的理解。通過商家和消費者之間的信息不對稱建立的高利潤率模式，總體上會輸給互聯(lián)網(wǎng)的免費（從別處賺錢）模式。
????而最大的觀念沖擊，發(fā)生在公共管理的場域?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)語境下，用過去的法規(guī)來衡量新出現(xiàn)的商業(yè)模式，不是說完全不適合，但一不留神就會出現(xiàn)雞同鴨講的局面。強硬宣布專車、拼車非法的地方政府機構發(fā)言者其實并無法律常識。與商業(yè)相關的法律應該為人們自然的、互利的交易活動服務，而不是相反。而那些持有現(xiàn)行法律意味著“恒久正確”觀念的人，更應該和堅持“祖宗之法不可易”的老夫子們站在一起。商業(yè)行動的結構性變化，需要規(guī)則體系的變化與之適應。
????堅守公平的價值，我們會對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)有一種反思——新的行動結構，總體上擴大了還是縮小了數(shù)字分化（又稱數(shù)字鴻溝）？互聯(lián)網(wǎng)弱勢群體形成了嗎？如果形成了，他們的人數(shù)會變多還是變少？我們并未獲得直接的證據(jù)來對此提出意見，但傾向于樂觀看待數(shù)字分化，認為它會普遍地、顯著地縮小。這種樂觀來自對打孔紙帶輸入法和圖形用戶界面的比較。（財富中文網(wǎng)）
????（注：本文僅代表作者觀點）
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